美妆护肤品牌创业,如何更进一步-隐窝窝娱乐网

二、品牌建设三问:如何把握投放手感、如何实现效率平衡、如何看待直播

E:大家对于品牌建设都有共识,都知道需要去做哪些事情。但是在具体执行过程中,可能会遇到很多问题。

其中一个就是怎么去平衡品牌建设和当前的业务组织?比如我要在什么阶段去强化品牌建设,怎么分配我们在渠道上的投入比例?怎么把握这种投放手感?

第二个问题是,我们做护肤首要目的是解决消费者的问题,成分其实是我们切入市场的一个点。因为消费者对成分的接受和理解,比单纯讲专利科技来得更快。所以品牌在投放过程中,其实是希望得到一批精准用户。

在这个意义上,品牌和KOL直接沟通是最有效的,我可以找到最精确的人,全面获取他的反馈信息,但在达到一定规模之后会遇到瓶颈,规模化投放必然会消耗时间和人力。但如果和机构合作,或者外包出去,可能效果又会打折扣。所以怎么在投放的效果和效益上实现平衡?

第三个问题是关于直播,怎么看待直播或短视频对于美妆品牌长期成长的作用?

直播在短期内确实会给品牌销售带来极大的提升,但从品牌本身长期建设价值来讲,直播会稀释我们在其它内容上做出的积累,直播推销的价格可能会打破用户对品牌的忠诚度。

F:直播确实是把双刃剑,但创始人本身也很聪明。隐窝窝娱乐网

我看到一些创始人,他会选择一个比较细分的赛道,如果现在还没有打出别的爆品,他就会去找到一个非常大的直播平台,同步直播,然后去打品牌。

这一下就可以完成品牌从零到一的积累,在这之后他可能再去其它一些ROI比较高的渠道。这个时候它大概已经把这个品类打到了抖音的第一名,做到了两三个亿的阶段,然后它又碰到一个瓶颈。

在这个时候它要不就拓宽渠道,要不就丰富品类,但是对它来说,换品类可能就会换到竞争比较激烈的品类,换渠道就可能会换到ROI比较低的渠道。但因为它放了很大的量去打头部主播,可能对它的品牌是很有伤害的,所以它就卡住了。

还有一部分创始人,它的品牌和主播的内容绑定很深。主播在推它的时候也是从0到1,但主播会花非常多的精力讲它的品牌故事,以及它的成分和功效。现在也有一些品牌虽然有成分党,但是可以让消费者看到功效,这样的品牌还比较厉害。

在这种情况下,这个品牌同时完成了它的领导力,以及它自己的品牌建设。虽然它的量可能不会说起爆量,但是一步一步走得比较稳。

B:我们看创业公司比较多一点,创业公司在每一个阶段持续增长的过程当中,碰到的重要问题都让人特别焦头烂额。

我觉得成熟的大公司和大品牌是有问题取舍的,但小公司没有。因为对小公司来说,终极判断就是我有没有在增长,能不能活下来,这可能是最重要的问题。

创业公司如果要解决投放手感问题的话,无非就是在最终ROI迭代层面,每天投放、每天改,看我的迭代速度够不够快。这依赖于整个团队的敏锐度,团队的能力配置、外部终端的信息搜集以及数据的明确性,然后做高速迭代。

你肯定不能两眼一摸黑、凭感觉投,那铁定是投不出来的。所以其实这要依赖内部组织,然后有一套数据工具,持续迭代。

如果我只会投一些渠道,在原来的一些渠道投得好,接下来一些渠道不会投,这个时候要不我去学,要不就赶快去问、赶快去找有经验的人。

当然一开始找到的人也不一定马上就会起效,老板要决策是不是等一等,还是马上换人。所以我觉得要解决所谓的手感问题,其实是依赖于数据、工具和组织这些东西。刚才还提到投放效率和时间人力成本的平衡问题。对于这个问题,首先你要明确目标,就是我总要活下来,然后有明确的增长。

我认为在2020~2021年,资本还是会持续关注消费品市场,因为后端有非常明确的退出高倍数,所以这个市场应该不缺钱。要是不缺钱的话,其实最终就会归拢到我有没有完成增长。

当然这里面要衡量效率,但可能在资本相对充裕的环境中,有时候能够接受亏损。完美日记一个季度也是亏很多的,对它来说覆盖市场份额可能是更重要的事情。

第三个问题是直播。我看到最近很多品牌直接直播了,品牌直接直播不会降价的,同时品牌也不喜欢上红人直播的时候卖便宜,所以现在大量的品牌直接跳出来。而且MCN机构原来是通过集合竞价的方式做红人直播,相当于用聚划算的方式在做,但他们也逐步意识到品牌方不愿意这样。

所以他们开始输出一些没有名气、但技能特别好的主播,直接给你的店做店播。这样就避免了直播砍价、纯带量,不会造成巨大的退货,因为我也没降价。

你确实是一个明星销售员,就是卖这个品牌卖得好。其实这相当于把直播作为品牌输出内容的一个渠道,不管是在天猫、淘宝还是京东,你的店里始终站着一个面向全国的售货员。

G:我是比较注重打靶的,对直播这块也做一个分享。

我觉得直播不是一种形态,它更像是一个商业平台。很多创始人进到电商之后,都会面临直播促销让利和维持品牌形象的权衡问题,这里其实可以参考一些成熟品牌的解决办法。隐窝窝娱乐网

其实这个办法已经有很多成熟的品牌值得参考了。比如欧莱雅下面的一些品牌,我们都会去看它们直播。它们都会去找大主播,因为大品牌找大主播有议价权,不会直接让利,这是大品牌自古以来的特权。

对于我们这种新锐品牌,得想清楚一个问题,就是我们为什么做直播?

如果我们公司是为了做销量,而不是做品牌,那其实可以把直播当成一种平台去做,当成天猫店、京东店去做,可以直接开一个直播店,在核心渠道直播。

然后一个问题是,新品牌又没流量,你怎么去做直播。我觉得你要去权衡一下,你到底想要做什么?如果是做品牌,可以把直播间当成品牌输出的地方,它只给我正常的进店流量,来了解我们的品牌文化、品牌内容、品牌产品,然后按照正常页面上成交。

进了直播间的这帮客户,我们不直接让利,而是可以变相搭配一些其它的产品。

欧莱雅最擅长的就是兰蔻小黑瓶,他们在店铺里面常规售卖是一瓶30ml,日常和大促基本就是搭配小样作为赠品。它在上李佳琦大促的时候,赠品基本不变,反过来搭配一些眼霜,还有其他的小样,把产品的价格拉高了。

所以就是通过一些其它产品,把这个产品的价格让利打下来,但品牌本身实际并没有让利。

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